Aún recuerdo con nostalgia los años 80´s cuando era relativamente fácil hacer mercadotecnia.
Además de haber menos competencia, la parte de publicidad y promoción, ahora llamada comunicación integral de mercadotecnia, era relativamente fácil de manejar sobretodo la parte de medios. Para esta última, bastaba con hacer una buena negociación con TELEVISA, que normalmente era una comida hasta altas horas de la noche y obviamente y erróneamente pagada por la compañía, en donde se discutía el famoso “plan francés” en el cual te otorgaban bonificaciones para que te anunciaras con ellos todo el año.
Variaba por empresa, pero normalmente invertías como el 80% de tu presupuesto en el mencionado plan, y el restante 20% era para producir uno o varios comerciales y lo que sobraba se destinaba a promociones de venta dependiendo del producto o servicio del que se tratara. En el primero de los casos, más te valía tener muy buenas ejecuciones creativas pues ibas a tener publicidad de varias marcas con altos niveles de frecuencia. En el segundo de los casos nada más era para apoyar tu marca en el punto de venta y en ocasiones para facilitar negociaciones con los diferentes canales de distribución para colocar tu marca.
Hoy las cosas han cambiado: TELEVISA ya no es monopolio, TV AZTECA tomó mucha fuerza con negociaciones similares, hay más competencia local y global, hay una gran proliferación de medios, las otras P´s han tomado mayor fuerza como es el caso de precio por tanta crisis, en fin, hay un cambio muy drástico.
El verdadero mercadólogo tiene que “ponerse las pilas” o su marca se cae estrepitosamente. Para que esto último no suceda, hay que tener mucho cuidado en el manejo de los medios publicitarios tradicionales y tener más cuidado todavía en el manejo de los “nuevos”. Con respecto a los primeros, por un lado se comenta que la televisión ya no es un buen medio para anunciarse pero por otro lado, varias empresas estadounidenses se está preparando para estar en el próximo super bowl que es hasta febrero 2012 y en el cual van a invertir más de tres millones de dólares por cada spot de treinta segundos. Por algo será, ¿no creen?
Que me dicen del cine como medio, que hace unos quince años prácticamente estaba desapareciendo y hoy ha resurgido gracias al concepto de varias salas en un mismo lugar, las salas V.I.P. y hasta la inclusión de bares en algunas de ellas. Acabo de ir al cine y créanme que detecté que varias marcas de primer nivel están bastante involucradas en este medio. No creo que El Palacio de Hierro o Ford no sean marcas importantes en México.
Podríamos seguir revisando cada medio de los llamados tradicionales y vamos a encontrar que cada uno de ellos es de gran valía. Revistas, radio, y hasta el mismo periódico que muchos ya dan por muerto siguen teniendo su encanto. Acabo de ver un anuncio de Coca Cola en El Economista. Por algo será ¿no creen?
Nadie niega la importancia que han adquirido los medios electrónicos, las redes sociales, la “nueva” publicidad exterior con movimientos y colores que no tenían antes, pero todo depende del tipo de producto o servicio del que se trate, de la etapa del ciclo de vida del mismo y de otras variables importantes . No puedes basarte en destinar todo tu presupuesto en todos estos nuevos medios nada más porque son actuales y para que te digan que estás a la vanguardia. Hay que encontrar el balance perfecto en tu estrategia de medios. Como buen mercadólogo, sí debes darles la importancia debida pero no puedes ser tan irresponsable (no puedo decir güey) )de olvidarte de los tradicionales nada más porque los proveedores de los “nuevos” medios, llamados algunos de ellos “below the line” te dicen que ya no funcionan. Hasta el día de hoy, yo sigo viendo que Procter & Gamble, Unilever y Colgate se siguen anunciando en las telenovelas. Hay que tener mucho cuidado y recurrir a los expertos (Centrales de Medios) con las debidas precauciones y con una gran supervisión de nuestra parte (suelen recomendar a sus “cuates”) para exigirles que nos presenten la mejor estrategia.
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